Wanneer is server-side tagging zinvol?

Door strengere regelgeving en meer aandacht voor privacy bij technologiebedrijven is het voor marketeers steeds lastiger om een volledig en coherent beeld te krijgen van web- en appbezoekers en marketinginspanningen. Een oplossing van Google voor deze uitdaging is server-side tagging. Maar naast voordelen zitten hier ook nadelen aan, dus wanneer is het nu verstandig om hiermee aan de slag te gaan?

Het verzamelen van data

Op websites was het altijd de gewoonte om trackingcodes van diverse partijen te plaatsen, zoals Google Analytics, Meta (Facebook/Instagram), LinkedIn, enzovoorts. Dit wordt client-side tracking genoemd. Hierbij wordt er data verzameld in de browser van de bezoeker en die stuurt deze data vervolgens direct door naar de derde partij.

De trackingcodes van deze partijen zijn echter nogal hongerig naar data. Ze verzamelen graag zo veel mogelijk informatie over bezoekers, zodat er profielen kunnen worden opgebouwd waar vervolgens weer advertenties op gericht kunnen worden. Er is geen controle over welke data verzameld wordt en dat wordt door allerlei instanties terecht al tijden als een probleem gezien.

Al deze partijen gebruikten tot nu toe third-party cookies om bezoekers over meerdere websites te volgen en profielen op te bouwen. Apple (Safari) en Mozilla (Firefox) blokkeren deze methode echter al een paar jaar, waardoor het al veel moeilijker was voor marketeers om deze data te gebruiken. En vanaf begin 2024 gaat ook Google het gebruik van third-party cookies stap-voor-stap afbouwen in hun Chrome browser. Aangezien zij met Chrome het hoogste marktaandeel hebben, gaat dat natuurlijk grote impact hebben.

Server-side tagging als antwoord op het einde van third-party cookies

Op het meten van bezoekers in Google Analytics heeft het afschaffen van third-party cookies niet direct impact. Standaard gebruikt Google Analytics first-party cookies (cookies die door de website zelf worden ingesteld en niet door een derde partij), waardoor die data gewoon binnen kan blijven komen. Maar als je als marketeer een zo compleet mogelijk beeld wilt hebben van de prestaties van je marketingkanalen (attributie), dan wordt dat een stuk lastiger. Al zal Google Analytics wel proberen aan de hand van AI en gegevensmodellering de ontbrekende gaten op te vullen.

Een alternatief dat Google sinds enige tijd aanbiedt maakt het mogelijk om data eerst naar een eigen server te sturen en dan pas door te sturen naar Google. Dat is het tegenovergestelde van client-side tracking en wordt server-side tracking of server-side tagging genoemd.

Wanneer kiezen voor server-side tagging?

Als je deze voor- en nadelen op een rijtje zet, dan roept dat natuurlijk de vraag op: wanneer moet je als organisatie dan server-side tagging overwegen?

Over het algemeen geldt: hoe actiever er met data gewerkt wordt en hoe belangrijker het is dat er op basis van juiste data beslissingen worden genomen, hoe meer er een business case gemaakt kan worden om met server-side tagging aan de slag te gaan.

Bij Pienter adviseren we daarom server-side tagging wanneer er in de huidige situatie (te) weinig conversiedata binnenkomt om goede attributie te kunnen doen. We hebben al goede ervaringen opgedaan met e-commercesites, waar na de implementatie duidelijk meer conversies werden gemeten én herleidbaar waren naar verschillende marketingkanalen.

Maar ook bij websites zonder e-commerce kan server-side tagging een uitkomst zijn om een completer beeld te krijgen van de klantreis en de opbrengsten van marketingkanalen. En helemaal mooi dat dit met oog voor de privacy van de bezoeker kan.