In deze blogreeks gaan we in op de fundamenten van conversie optimalisatie: Hoe zorg je ervoor dat je website van je bestaande bezoekers, klanten maakt? Deze vraag vormt de leidraad door deze reeks. In het vorige blog deelden we onze bezoekers in 4 typen in. In dit blog gaat het over overtuigen in de vorm van persuasive design.
Persuasive design draait om het overtuigen van je klant door middel van de content, die zo geschreven is dat het de klant overtuigt om over te gaan tot actie. In andere blogs hebben we al veel geschreven over de beïnvloedingsprincipes van Cialdini. Deze vallen ook onder persuasive design. Omdat Cialdini al behandeld is, gaan we deze week in op het Behavior Model van BJ Fogg. Relevante content is erg belangrijk, maar wat heb je aan goede content als de klant nog niet gemotiveerd is om actie te ondernemen? Hier gaat dit model onder andere op in.
Het Behavior Model is gebaseerd op drie pijlers: er moet een motivatie, een gelegenheid en een aanleiding zijn voor de klant om daadwerkelijk tot actie over te gaan. We gaan ze alledrie bij langs.
Motivatie
Elk hoofdelement van het model heeft meerdere elementen die de klant aanzetten tot actie. Bij motivatie speelt emotie een grote rol. De motivatie die je hebt, hangt namelijk af van de associaties die jij bij het doel hebt. Emoties kunnen in drie elementen worden onderverdeeld:
- Sensatie (Pleasure or pain)
- Verwachting (Hope or fear)
- Sociale druk (Acceptance or rejection)
De combinaties van deze drie elementen bepalen of een bezoeker sterk gemotiveerd is of zwak tot niet gemotiveerd is. Wanneer iemand pain, fear en rejection ervaart, is de kans erg klein dat hij grote stappen wil zetten. Zorg er dan dus voor dat de klant maar kleine stapjes hoeft te zetten. Wanneer zijn motivatie sterker wordt, is hij bereid om meer te doen. Dan ervaart hij bijvoorbeeld pleasure, hope en acceptance.
Motivatie gaat echter met pieken en dalen en is erg moeilijk om te beïnvloeden. Er is wel goed op in te spelen, mits je weet wanneer die pieken plaatsvinden bij je bezoeker. Je wilt namelijk niet je bezoeker overtuigen om grote stappen te nemen als zijn motivatie erg laag is. De kans dat hij dan de website verlaat is erg groot op dat moment. Onderzoek daarom je bezoeker en lokaliseer de momenten wanneer er motivatiepieken zijn. Je wilt weten wanneer de gelegenheid zich voordoet om hem grote stappen te laten zetten.
Gelegenheid
Omdat er een erg sterke motivatie aanwezig moet zijn om mensen zelf actief ergens achteraan te laten gaan, is het slimmer om het de bezoeker juist zo makkelijk mogelijk te maken. Geef hun de gelegenheid om actie te ondernemen. De volgende zes aspecten spelen volgens Fogg hierop in:
- Tijd
- Geld
- Fysieke inspanning
- Mentale inspanning
- Normatief
- Gewoonte
De aspecten die hierboven zijn beschreven spreken grotendeels voor zich. Zorg ervoor dat de handeling die ze moeten uitvoeren niet relatief duur is, tijdrovend is, fysiek of mentaal inspannend is, niet tegen de sociale standaard indruist, en binnen hun routine past. Mensen willen namelijk hun leven zo makkelijk mogelijk maken. Gecompliceerde en inspannende handelingen passen daar niet bij. Al helemaal niet als de motivatie erg laag is. Bedenk wel dat gelegenheid en motivatie hand in hand gaan. Mijn motivatie om een auto te kopen kan bijvoorbeeld erg laag zijn, maar als hij voor een euro wordt aangeboden, dan koop ik hem zeker. Dit voorbeeld is misschien wat vergezocht, maar het geeft wel duidelijk het verband tussen motivatie en gelegenheid aan.
Trigger
Afhankelijk van de mate waarin een bezoeker de gelegenheid of motivatie heeft, kan er een zogenaamde ‘trigger’ ingezet worden. Zonder trigger wordt het proces/beoogde gedrag namelijk niet in gang gezet, ook al is de bezoeker erg gemotiveerd en is de gelegenheid er. Deze ‘Triggers’ zijn onder te verdelen in drie soorten:
Vonk
Een vonk is een call to action die wordt gecombineerd met een motivatie-element. Denk bijvoorbeeld aan een video over dakloze kinderen, die geholpen worden kunnen worden als je nu begint met het doneren van een maandelijks bedrag. Deze reclame speelt in op je emoties en heeft een duidelijk call to action.
Helper
De helper is belangrijk om te gebruiken wanneer er wel een hoge mate van motivatie aanwezig is, maar de gelegenheid zich niet voordoet. De helper moet de bezoeker overtuigen dat de gelegenheid er wel is, omdat het bijvoorbeeld minder complex is dan zij denken. Denk bijvoorbeeld aan het invullen van je belastingformulier. Dit klinkt als een complexe handeling. Hier speelde de belastingdienst op in door een app te ontwikkelen waarmee je binnen vijf minuten je belastingaangifte kon doorgeven. Door dit te promoten werd het veel makkelijker en toegankelijker om je belastingaangifte te doen.
Signaal
Wanneer de motivatie en de gelegenheid aanwezig is, hoeft er geen vonk of helper gebruikt te worden. Het enige wat de bezoeker nodig heeft is een signaal, een herinnering om een actie uit te voeren. Denk bijvoorbeeld aan een stoplicht. Het stoplicht motiveert je niet, het geeft aan wanneer een bepaalde handeling uitgevoerd kan worden.
Zorg ervoor dat je website goed inspeelt op deze factoren. Om je bezoeker te overtuigen is het dus niet alleen belangrijk om zo relevant mogelijk te zijn, het is ook belangrijk dat de klant gemotiveerd wordt, in de gelegenheid gesteld wordt en getriggerd wordt om actie te ondernemen. Stem hier je content op af en de kans dat er meer bezoekers converteren neemt zeker toe.
Hoe gebruiksvriendelijk is jouw website?
Nu we een duidelijk beeld hebben bij het overtuigen van onze bezoeker, wordt het tijd om te kijken naar gebruiksvriendelijkheid. Hoe zorg je dat de website zo makkelijk mogelijk is om te gebruiken? Oftewel; hoe verminder je de obstakels op je website? Hier gaan we in het volgende blogartikel: van bezoeker tot klant: gebruiksvriendelijkheid op in.
